-
我們又一次溫習品牌差異化這個課題了。談起品牌差異化，幾乎人人會講，人人會做，甚至有些人不屑一顧地說，品牌差異化不就是“與眾不同”嘛！其實，很多人理解品牌差異化都有偏差，不能真正掌握與實施品牌差異化，離品牌差異化還有一段艱難的路程要走。
連環(huán)出現(xiàn)質(zhì)量問題事件，品牌差異化警惕陷入以質(zhì)量為導向
隨著經(jīng)濟危機的深入，品牌發(fā)展受到巨大的沖擊。特別是2008年9月11日的問題奶粉事件發(fā)生以來，直到2009年的今日仍然有一些品牌冷不防冒出產(chǎn)品質(zhì)量問題，再次敲響了企業(yè)在運用品牌時產(chǎn)品質(zhì)量存在安全隱患的警鐘。導致企業(yè)唯質(zhì)量第一，錯誤
地認為品牌差異化就是以質(zhì)量為導向，紛紛刮起追求高質(zhì)量的颶風，好像把質(zhì)量當成企業(yè)的“鎮(zhèn)山之寶”。 回顧一下我們營銷的發(fā)展史，誰還記得哪個品牌真正地以質(zhì)量獲勝過？那是絕對地不可能的事情。因為我們是從產(chǎn)品時代走過來，就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的日子一去不復返，品牌真正實現(xiàn)差異化獲取成功并不是建立在以質(zhì)量為導向上的。
在這里，并不是說質(zhì)量不重要，而是質(zhì)量非常重要，只不過質(zhì)量是競爭必備的條件，不是決定競爭勝負的條件�，F(xiàn)在許多企業(yè)產(chǎn)品暴露出質(zhì)量問題，只是這部分企業(yè)急功近利的現(xiàn)象——在市場不斷成熟下，未能夠從迅速發(fā)展之中調(diào)整過來，不可避免地在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)了很多紕漏，缺少真誠面對消費者的勇氣。
假如企業(yè)盲目認為品牌差異化就是以質(zhì)量為導向，那么憑企業(yè)再怎么努力結(jié)果也會白搭，品牌終身注定成不了大器。真正決定企業(yè)運作品牌勝負是在消費者的心智中，而不是企業(yè)自身認為的角度，品牌差異化建立也如此。
品牌差異化需要聚焦到品類上，并率先進入消費者的心智之中
杜絕與警惕品牌差異化以質(zhì)量為導向后，許多企業(yè)純粹地為了差異化而差異化，并沒有真正了解品牌差異化需要聚焦到一個有價值的品類上，并率先進入消費者的心智，錯失了大好的商機。
品牌差異化不是創(chuàng)造了一個差異化的概念就萬事大吉了，就理所當然地認為這個差異化概念就是你的了。有了好的差異化概念，企業(yè)要做的就是聚焦在品類上率先進入消費者的心智之中，讓消費者意識到這個差異化是與眾不同的，這個差異化的概念才真正被企業(yè)占有，品牌在市場上才真正與眾不同起來。 比如空調(diào)這個差異化，可能你認為不是一個差異化。市場上本來春蘭，或者海爾、美的更有機會成為空調(diào)這個品類的代名詞，但是，他們都沒有這樣做，結(jié)果被格力聚焦到空調(diào)這個品類，率先進入消費者心智之中，格力空調(diào)領跑世界，現(xiàn)在真正的是世界第一了。還有，果凍這個品類本來是屬于金娃的，但是，喜之郎發(fā)現(xiàn)金娃并沒有率先進入消費者的心智之中，因為進入市場擺在貨架上并沒有代表進入消費者心智，喜之郎馬上聚焦到果凍品類上，在全國開展占據(jù)消費者心智的宣傳。結(jié)果，金娃只能睜眼看著果凍這個品類的寶座被喜之郎搶走。 實施差異化是在消費者心智中發(fā)生的，而不是在市場上，或者事實上獲得差異化了，但沒有消費者認可，差異化也無法獲得消費者在市場上購買力。消費者心智模式告訴我們，他們討厭復雜，喜歡簡單，喜歡把市場上的產(chǎn)品歸類，每個品類只可能記住一兩個品牌，然后把多余的品牌忘掉。比如，你想喝可樂，要么選可口可樂，要么選百事可樂。當企業(yè)想實現(xiàn)第一夢想時，實施品牌差異化第一要訣，就是聚集在一個有價值的品類上，并率先進入消費者的心智，就會建立起第一認知的優(yōu)勢。 遵循生物進化的自然規(guī)律，品牌差異化需要根據(jù)市場態(tài)勢不斷進化 我們看達爾文《物種起源》，發(fā)現(xiàn)了物種要獲得生存，就必須不斷地進化自己，通過改良自己來適應生存環(huán)境的變化，這就是遵循“適者生存”的自然發(fā)展規(guī)律。品牌差異化要保持有效，就必須同生物進化一樣，根據(jù)市場態(tài)勢不斷進化實施差異化。 當品牌差異化聚焦在品類，率先進入消費者的心智后，企業(yè)要做的就是不斷進化自己。我們都知道恐龍在當時生物界非常強大與兇猛，但是恐龍為什么會走向滅亡？關鍵性因素就是恐龍不懂得利用自身差異化，通過進化自己來適應生物界生存環(huán)境的變化。品牌發(fā)展到一定階段后，肯定會像恐龍一樣遇到發(fā)展的瓶頸，這時候如果不能根據(jù)市場發(fā)展態(tài)勢的變化作出品牌差異化的進化，品牌就會出現(xiàn)恐龍一樣的下場。 市場發(fā)展態(tài)勢是不斷變化著，是動態(tài)發(fā)展的，我們不能靜態(tài)去看待市場發(fā)展態(tài)勢。為什么現(xiàn)在“二十七層凈化”的差異化行不通了呢？為什么王老吉聚焦到“預防上火的飲料”，率先進入消費者心智實施差異化后，現(xiàn)在根據(jù)市場發(fā)展動態(tài)，明智地回歸到中國涼茶這個宗源上呢？是因為王老吉洞察到市場態(tài)勢變化規(guī)律，想要持續(xù)穩(wěn)定地增長，就必須回歸到中國涼茶這一國家心智資源，借助中國涼茶這一國家心智資源認知的優(yōu)勢，為王老吉走向國際化做好鋪墊。 孔子曰：溫故而知新。我們今天能夠好好溫習品牌差異化，懂得真正的品牌差異化是聚焦到一個有價值的品類上，就意味著率先進入消費者心智中實施差異化，那么，重溫品牌差異化的意義也非凡了。（本作品版權(quán)梁洋榕所有，轉(zhuǎn)載請注明出處與作者姓名。）
梁洋榕，品類營銷策劃人，品牌管理專家，善于從顧客心智中挖掘新品類打造品牌差異化的特色，為企業(yè)長期發(fā)展構(gòu)建聚焦優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。聯(lián)系QQ：178158718，郵箱：liangyangrong@126.com，歡迎探討！